今年4月以来，各大外卖平台掀起了激烈的“补贴大战”，纷纷推出高额优惠券吸引用户下单，各平台订单量一次次破了纪录。表面看，这是一个消费者得了实惠，商家也能多卖货，好像两全其美的好事儿。然而，不少餐饮商家反映，这补贴战打起来后，钱没多赚不说，反倒让店里的日子更难了。来看记者的调查↓↓↓
外卖大战中，奶茶咖啡是主战场。这家位于宜昌城区核心商圈的茶饮店，主营堂食。以7月21日一笔19.4元的饿了么订单为例，扣除商家承担活动款9.5元、技术服务费1.05元、配送服务费2.9元以及其他费用0.9元后，实际收入仅为5.05元。据店长介绍，一杯奶茶的成本需5到6元，参与补贴后，入账的收入几乎与成本持平。
在安徽合肥某商场内的一家甜品店，过去一个月，这家店在京东平台总计销售超过400单。
合肥甜品店 店长 马龙：整个7月份我们在京东的营业额是11207元，实际营业收入只有6082元。
店长告诉记者，甜品成本加外卖打包的包装，本钱要占到45%左右，按7月份京东的订单量来算，需要5043元，实际收益仅为1039元，如果算上店面租金和人工成本，7月份外卖订单的收入，处于亏本的状态。
参与补贴，利润却被大幅压缩。不参与补贴，订单量则会被参与活动的商家分流。同样进退两难的还有经营粤菜馆的叶瑶，她的店铺主打广式烧腊，兼营堂食与外卖。上午十点半，还没到饭点，店铺就已经接到了五六笔来自美团的外卖订单，店员们忙着备餐出餐。然而，这番忙碌的场景却让叶瑶直叹气。
她在后台系统随机挑选了一笔外卖订单，现场算了一笔账：该订单中招牌四宝饭的售价为27元，打包费1元，总共是28元，减去商家对顾客的活动补贴5元、平台佣金1.47元以及配送服务费5.92元后，预计收入为15.61元。这笔预计收入减去食材成本后，所剩寥寥无几。
宜昌餐饮经营者 叶瑶：扣除售价50%的食材成本之后，这一单到手的利润看似有两块一毛一。
为何在利润后面加上“看似”两字？叶瑶又给记者算了一笔月度总账。
以6月份为例，店铺接到的美团外卖订单4158单，商品总价157548.8元，打包费4667元，合计营业额为162215.8元，减去商家对顾客的活动补贴30452.2元、平台佣金8409.81元、配送服务费20919.86元后，收入为102433.93元。这笔收入还要减去房租等固定支出及食材成本后，才是真实利润。
叶瑶介绍，店铺面积200平方米，聘请了11名员工，每个月固定支出90000元，分摊到外卖业务上约为34000元左右。食材成本按照50%计算，为78774.4元。计算下来，6月份通过线上成交的真实利润是-10340.47。
宜昌餐饮经营者 叶瑶：除去房租、人工，还有水电气的费用之后，这一个月美团外卖订单相当于亏本一万多，属于赔本赚吆喝的状态。
“言西早”是位于湖南长沙县的一家营业近10年的快餐店，主营手工粉、盖码饭等各类快餐，是当地外卖单量靠前的店铺。上午8点30分，记者来到该店时，店里有不少顾客正在吃早餐。言西早快餐店的老板谭聪告诉记者，最开始他并没有打算做外卖。
长沙快餐店 老板 谭聪：原来我们做的是传统餐饮，一个店的收入能上万。但是现在没办法了，不做的话别人把生意都拿走了。
“言西早”目前一共有四家分店，在美团和饿了么外卖平台上均开通了外卖业务，平均一天有近1000个外卖订单，占到总单量的五分之一，看似销售量很高，但每一单外卖的利润却很低，甚至根本没有利润。
以该店一张美团账单为例，一份20元的口味鸡丝面，顾客到店堂食时，商家能实际收取20元。但是顾客通过外卖平台下单时，商家要承担对顾客活动补贴6.6元，平台佣金1.04元以及配送服务费2.45元，预计收入10.9元，约为商品原价的一半。
长沙快餐店 老板 谭聪：我们做堂食的毛利基本上就是百分之五十七八左右，还有人工、房租和水电费，一算下来就没利润了。但是平台又必须要做，因为这个平台做起来之后，可以增加店曝光率。
老谭告诉记者，商家需要外卖平台增加曝光，让更多消费者知道，但是平台高额的补贴却让很多商家陷入了“为单忙活”的困境。那么，外卖平台真的能为商家带来实实在在的客流量和收入吗？
记者通过查阅该店的美团后台数据发现，平台“补贴大战”确实带动了订单增长。数据显示，该店近30日内下单新客增加了1514人，占下单总人数的55.4%。其中营业收入增长了17847元，看似增幅显著，但与此同时，商家的 “补贴及支出”费用也同步上涨16688元，几乎与新增营收持平。
数据进一步显示，商家平均每一单要比以前少收6.12元，这对于一家每单生意在30元左右，且毛利润仅约55%左右的快餐店而言，这样的价格压缩无疑是对利润空间的直接挤压。
长沙快餐店 老板 谭聪：平台有红包、折扣，配送我也要出钱，我只知道我做2000块钱的单，到店里只有900多块钱，生意怎么做？做不了。但是我要依附它，增加曝光率，但是又没钱赚，你又拿它无可奈何。
记者调查中发现，当前主流外卖平台的抽成机制颇为复杂，不仅包含基础佣金，通常为订单金额的5%～10%，且设有1.04元保底等固定支出，还有一层设计，那就是若商家想获得平台曝光，占据平台靠前位置，被更多顾客看到，就必须参与满减、折扣等各类促销活动，这些活动往往需要商家承担一部分费用。
而让商家两难的是，外卖的普及已显著分流了堂食客流。
长沙快餐店 老板 谭聪：堂食最少降了30%左右，客人都在平台上点外卖就不到店里来了。但是线上没有平台曝光，哪个年轻人知道我们店？平台就抓住商家这个思维。
老谭遇到的困境并非个案，记者走访了多家餐饮店了解到，如今，许多人依赖平台获取消费信息，若不参与平台活动、缺乏线上曝光，几乎难以被目标客群知晓，可一旦上线外卖，原本的堂食客人又会转向线上下单，直接导致到店人数减少。这种“不做外卖没客流，做了外卖难盈利”的困境，让许多商家不得不被动卷入外卖平台的规则体系中。
赔本赚吆喝 外卖大战中商户“夹缝”求生
半年时间，平台砸下近千亿资金，补贴券满天飞。
2月11日，京东宣布正式启动京东外卖。 4月11日，京东外卖上线“百亿补贴”。 4月30日，饿了么启动“超百亿”补贴；淘宝闪购加入战局。 7月2日，淘宝闪购宣布投入500亿元补贴用户和商家。 7月5日，淘宝闪购和美团两大平台放出大量大额的外卖红包券。 7月7日，京东启动“双百计划”投入百亿补贴商家。隐性成本层层叠加 传统餐馆陷入“为补贴买单”的恶性循环
对主打堂食的传统餐馆而言，平台抽佣、补贴分担、流量竞价、物流费用……几乎无一不是成本项。在“看似红火”的数据背后，是日益加重的经营压力。面对平台制定的“游戏规则”，商家话语权微弱、议价能力不足。这不只是个体困局，更是结构性困局。
泓先阁是长沙县一家经营了26年的老牌湘菜馆，其在外卖平台上最大的优惠券是“满38减18元”，这18元减免中，商家需承担10元，剩余8元由平台补贴。看似10元钱并不多，但也架不住订单量的叠加和长期持续的投入。
长沙餐饮店 店长 张欣：一天发200份消费券，如果200份消费券真的销完了，一天就是两千多块钱，一个月下来可能就是五万到六万，这是实实在在花出去的。那么我们要做多少单才能真正来把这五六万块钱回收回来，其实这是很难计算的，成本也是非常高的。
记者调查发现，外卖平台制定的优惠机制，补贴由平台和商家共同承担，部分订单因活动叠加，成本甚至超过收入，出现商家倒贴出货的情况。尽管如此，大多数商户为维持平台曝光量，仍不得不参与各平台的补贴政策。
长沙餐饮店 工作人员 邹微：以前一天一个平台就三四十单，现在有两百单左右，数据看着挺漂亮，但实际是不挣钱的。
记者在走访中观察到，外卖平台的快速发展确实改变了人们的消费习惯。多位餐饮商家表示，从抽成、补贴到人力、备货等层层叠加的成本，不断挤压着利润空间，甚至陷入“为平台打工”的困境。
长沙餐饮店 店长 张欣：单靠一方是很难改变的，真正要做到可能是平台和商家。这些促销活动没问题，给到顾客实惠也没问题，只是这个力度要控制好。顾客已经养成了这个习惯，没券就不下单，或者跑到另外的平台下单。如果所有的平台都保持平衡，适当的力度，再做适当推广，给出适当的优惠，大家消费习惯养成了，可能才是最好的一个未来的市场。
外卖大战“降温” 共赢是解法
为了促进平台经济健康发展，保证商户、消费者、外卖骑手等多方利益，市场监管总局等部门已经于今年5月份、7月18日、7月31日，约谈了相关平台企业，并对网络交易平台向平台内经营者收取佣金等收费行为进行规范。
“降温”的外卖大战给行业带来哪些启示？资本主导下的烧钱竞赛又是否还会重演？
记者打开饿了么、美团、京东三家外卖平台App发现，之前随处可见的“0元购”等夸张的补贴广告已不见踪影，但当天的外卖红包推送依旧诱人。
网页上显示“官方补贴、全网低价、免运费”的字样吸引着顾客下单。
某家原价297元的餐饮补贴显示着“已补187元”后，价格显示仅需110元。而秋天的第一杯奶茶价格低的仅需5.2元。
专家表示，外卖大战的实质是资本驱动下的“以烧钱换市场”为特征的“内卷式”博弈，其本身就是“不可持续陷阱”。从消费者角度而言，短期内能享受外卖大战带来的低价福利，收获“薅羊毛”的快乐感，但长期看，商家为压缩成本，可能降低食材品质、缩减包装成本，甚至通过“幽灵厨房”提供低质餐品，导致食品安全风险上升。
三峡大学经济与管理学院副院长 副教授 袁亮：提高补贴塑造的“低价依赖症”会使消费者对价格更加敏感。当未来补贴退坡、价格回升的时候，消费者消费意愿和消费感知将受到影响。
从骑手角度而言，订单暴涨、商家出餐变慢，配送效率降低、劳动强度和安全风险同步加剧。而商家迫于经营压力，放弃品牌建设，转而聚焦低价策略，则会致使市场同质化加剧。
专家建议，良好的市场生态应该让消费者获得合理价格下的优质服务，让商家获得公平的经营环境，让平台获得可持续的发展空间。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江：平台企业还是要去把主要精力放在产业结构的优化和升级，中小企业通过优质产品和优质服务来赢得市场，消费者也不要盲目去为所谓补贴内卷式营销去欢呼，而要共同地去营造一个公平有序的市场竞争环境。
8月1日，淘宝天猫、饿了么、美团、京东先后发表声明，承诺杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，共同推动行业竞争规范有序。外卖补贴大战到此，似乎画上了休止符。
8月5日，北京市餐饮行业协会发出倡议，坚决抵制“内卷式”竞争，共同坚守合规经营底线，携手回归价值创造本源，守护行业健康生态。
市场监管总局网监司网络交易监管处处长 荆峥：市场监管总局及时约谈外卖平台，要求平台严格落实主体责任，依法依规参与竞争。约谈会后，各平台企业在市场监管总局指导下，主动规范价格补贴行为，着力提升服务品质，平台补贴逐步回归理性。下一步，市场监管部门将对有关平台企业加大指导力度，督促平台遵守有关法律法规和商业道德，积极履行主体责任和社会责任，合理控制补贴力度，保障消费者、商家、骑手各方权益，共同促进外卖行业健康有序发展。
外卖平台作为数字经济的重要组成部分，极大方便了消费者的日常生活，也帮助大量中小商户借助流量红利快速触达市场、积累口碑。然而，如果平台通过抬高佣金、压低价格等方式，将经营成本转嫁给商户和骑手，不仅会加剧行业内的无序竞争，也可能在服务质量和消费者体验上埋下隐患。短期“价格内卷”看似让利于用户，长期来看却可能导致行业生态失衡，最终受损的仍是消费者利益。
各方都在期盼平台经济的竞争焦点，从“卷价格”向“卷价值”“卷服务”转变，唯有共建共享、规范有序的平台生态，才能为中国餐饮产业和数字经济发展注入真正可持续的增长动力。
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